公眾號不是流量來源，而是成本黑洞

　　

在文章最開始的地方，我必須主動承認(rèn)，我是一個非常平庸的企業(yè)公眾號運營者，平庸到什么程度呢?我所運營的公眾號在過去一年多的時間里，粉絲數(shù)從1k+緩慢增長到1w+，閱讀量堅挺的維持在1k以內(nèi)，并且從來沒有做出過什么10萬+的爆款文章。關(guān)于公眾號的運營技巧，想必已經(jīng)聽過很多達(dá)人的分享，可能是時候聽聽我們這種失敗者的想法了。

ps：本文的重點討論對象為初創(chuàng)團(tuán)隊的企業(yè)公眾號運營問題，指該公眾號屬于一個初創(chuàng)的企業(yè)，運營者為該企業(yè)的員工，運營目的是為了服務(wù)于公司業(yè)務(wù)的發(fā)展，那種單純?yōu)榱速u廣告位、賣號或者干脆做數(shù)據(jù)來融資的不在討論范圍之內(nèi)。

初創(chuàng)團(tuán)隊大概是指A輪前、50人以下的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊，普遍狀況就是缺人、缺錢、缺資源。(個人的生活圈子所致，不懂大集團(tuán)大企業(yè)的世界)

微信公眾號發(fā)展到了現(xiàn)在這個時間節(jié)點，已經(jīng)是一片血海，據(jù)某機構(gòu)發(fā)布的微信公眾號報告，1500萬微信公眾號中，前500強每日PV占比10%-20%，而剩下的80%以上被剩下的1400多萬公眾號瓜分。即便公認(rèn)茍延殘喘是大部分企業(yè)公眾號的普遍現(xiàn)狀，勤勞的微信小編們依然在改變方法、提高技能、尋求突破。因為對大部分初創(chuàng)團(tuán)隊而言，微信公眾號是他們所能想到的“最有效且低成本”的獲客、發(fā)聲、推廣平臺，而這恰恰是微信公眾號最大的幻覺。

微信公眾號的推廣真的有效嗎?大概只是及時的正向反饋，讓人上癮。為什么一口氣嗑一個小時瓜子沒問題，看書學(xué)習(xí)卻不可以——磕瓜子容易，是因為在兩秒內(nèi)就能得到反饋，而學(xué)習(xí)的反饋周期就太長了。微信公眾號可能就是創(chuàng)業(yè)者所能找到的反饋最及時的事兒——簡單的編輯之后，只要厚著臉皮分享到朋友圈、轉(zhuǎn)發(fā)到各種微信群，有個好看的閱讀量并不是什么難事。比起談融資幾個月都沒有結(jié)果，做開發(fā)一直在反復(fù)修改，這種在微信生態(tài)中瞬間“爆紅”的成就感，太直接也太強烈。

公眾號的運營成本真的低嗎?注冊賬號免費，認(rèn)證一次才300塊，招一個文案月薪3000，這成本是大部分創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊都能承擔(dān)得起的，但這僅僅只是開始。一旦招了人把微信公眾號當(dāng)做一件日常工作運作起來之后，得有一個美工配合作圖(大部分月薪3000的文案都不帶ps技能)，策劃線上活動得批預(yù)算，互動小游戲得讓技術(shù)團(tuán)隊配合，當(dāng)邊際效應(yīng)逐漸遞減，甚至開始打造一個微信矩陣!一步一步，踏入這個成本的黑洞，越陷越深。唯一聊以安慰的是，但你并不孤單，微信公眾號投入不斷增加是行業(yè)大趨勢。

(運營者砸錢的意愿愈發(fā)強烈：64%的運營者有投資，高于2014年53%的比例，投資額度也逐漸提高。)

只是，當(dāng)微信公眾號普遍維持在2%的打開率(打開率=閱讀數(shù)/粉絲數(shù))，又何談轉(zhuǎn)化率和推廣效果?

誰能憑愛意讓富士山私有

你要推廣、你要獲客、你要傳播價值觀和理念，都只是你的單方面需求，卻不能成為被用戶接受的理由。你憑什么能讓那些不知在何方、不知是何人的潛在客戶們停止撩妹、撩漢、裝逼、賣萌、搶紅包、點贊等豐富多彩的微信社交生活，乖乖捧著手機接收你的洗腦和安利?

著名人生導(dǎo)師卡耐基說：“世界上唯一能影響他人的方法，就是談?wù)撍?，而且還要告訴他，如何才能得到他所要的。”

在商業(yè)社會，不同的人與人，有千萬張不同的臉，但在欲望面前，所有的人都被最簡單粗暴的影響力邏輯打敗——根植于人性的欲望，而你恰好能夠滿足，企業(yè)公眾號亦如是：

羅輯思維，激發(fā)用戶愛智求真的欲望，只要看他們的節(jié)目，買他們推薦的書就行;

ayawawa，激發(fā)女性嫁人的欲望，只要買她的書，用她推薦的化妝品就行;

開始吧激發(fā)普通人報復(fù)平庸的欲望，只要花錢支持他們的項目就行。

每次走過這間面包店

我記得有一次跟著媽媽逛街路過一家面包店，媽媽斷言說這家店的生意肯定不會好，她的理由很簡單：面包店要生意興隆一定要把大門打開，然后讓面包的香味源源不斷的飄散出來，才能讓路過的人聞到香味，勾出饞蟲，走進(jìn)店里去買面包。

我想，企業(yè)公眾號就是那誘人的面包香。

從企業(yè)本身的價值出發(fā)，去尋找可以呈現(xiàn)和傳遞的企業(yè)價值的最小單位，像是一股香味可以傳播得很遠(yuǎn)，像是一次免費品嘗，可以用極低的成本得到潛在用戶的認(rèn)可。

很多人會路過這間面包店無數(shù)次，但都不曾進(jìn)店消費，只有那些真的喜歡這味道的人才會被吸引，直到有一天，他再也無法克制那種欲望，掏錢買你的面包一償夙愿。

可惜大部分創(chuàng)業(yè)者，都不滿足于只吸引原本就想吃面包的人，多希望能夠把不管有錢沒錢、愛吃不吃的人都騙來買面包吃!所以，大部分企業(yè)公眾號開始追熱點，什么火發(fā)什么，疫苗之殤、科比退役、papi醬、《歡樂頌》，看上去熱熱鬧鬧熙熙攘攘，但熱鬧是它們的，你什么也沒有。

如果你接到過詐騙電話，多半會懷疑騙子用如此拙劣的騙術(shù)真的能夠騙到人嗎?其實，這是一種“智商篩選”，騙子也要講究工作效率的。知識來源狹窄、網(wǎng)絡(luò)新聞看得少的人，才是騙子的目標(biāo)用戶。如果真把詐騙話術(shù)編得太逼真，把高智商人士也吸引進(jìn)來，不但增加工作量，被戳穿的風(fēng)險也大大增加，這生意就沒法做了。

同理，企業(yè)公眾號的運營也是這樣——用內(nèi)容和口味做篩選，而不是試圖取悅所有的人，如果你是一家面包店，就不要往外散播花香、肉香、脂粉香了，聞著花香、肉香的人走進(jìn)店鋪卻看到明碼標(biāo)價的面包，會馬上扭頭走開，不會給你帶來任何價值，反而增加你的運營成本——這么多人進(jìn)進(jìn)出出還讓不讓人安安靜靜做面包了。

插坐學(xué)院的創(chuàng)始人何川說，運營公眾號的本質(zhì)還是為對的人提供對的價值，有些不是對的人，也許會因為某次偶然的機會關(guān)注，但長久來看，對彼此都沒有太大的價值。

如果你實在找不到你們這個團(tuán)隊可以給潛在用戶體驗的價值，可能就是商業(yè)模式的問題吧，那也別琢磨公眾號了，先做業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型吧。

明確了微信公眾號運營的大方向，在實際操作過程中，還是要注意以下三點。

1.降低預(yù)期

很多老板雖然嘴上不說，但內(nèi)心都在幻想一夜爆紅瞬間10萬+的場景，但是從目前的狀況來看出現(xiàn)這種情況的概率越來越低了，騰訊一季度財報說有7.6億的微信活躍用戶，但是又有多少人是訂閱號的活躍用戶——大部分人雖然關(guān)注了很多公眾號，但是根本不打開。

(訂閱號現(xiàn)狀——微信活躍用戶卻是訂閱號的僵尸粉)

不排除天降奇才的可能性，就讓你招到一個潛力股，但是根據(jù)二八定律，大部分人都是平庸的。得之我幸，失之我命，不要用不切實際的幻想來為難微信小編了，逼急小編也會咬人的。

看到過一個段子說，有個老板面試新媒體運營小編，問他能不能在沒有預(yù)算的情況下做到10萬+?小編說，如果我有這個本事，早就做自媒體賣廣告了，為什么還要來替你打工?

2.克制刷屏欲

傳播真正有價值的內(nèi)容，如果沒有足夠幫助到、服務(wù)到用戶的內(nèi)容，那就不要隨便東拼西湊一些內(nèi)容去敷衍他們、糊弄他們、打擾他們。

不要低估用戶的品味和智商，如果他們不買賬，大概就是你提供的只是你自以為有價值的東西，對用戶卻根本沒有什么卵用，粗制濫造的內(nèi)容就像人工添加劑調(diào)配出來的味道，在物質(zhì)貧乏的年代或許還能忽悠人，但今天人家鼻子一聞就知道了;也不要把每天推送一條的權(quán)利，當(dāng)做每天必須推送一條的義務(wù)，并沒有人會像80年代初每天守候新聞聯(lián)播一樣守候你的消息，反而有人會因為你鍥而不舍的打擾而取關(guān)。

在這個物欲橫流的時代，克制是一種修養(yǎng)。

3.微信并不是全部

據(jù)心靈雞湯說，有勇氣改變可以改變的;有度量接受不能改變的;有智慧區(qū)分兩者的不同，作為一個創(chuàng)業(yè)者，特別是資源有限精力更有限的初創(chuàng)者，請不要輕易隨波逐流，謹(jǐn)慎、理性地評估考量你的需求是不是一個公眾號所能夠?qū)崿F(xiàn)的。

如果你的潛在用戶是屬于垂直人群的，那就去他們集中的地方，找股迷就去雪球，找烹飪愛好者就去下廚房，找媽媽用戶就去親子社群，在微信公眾號上通過傳播來獲客無異于大海撈針。如果你的商業(yè)模式具有較強線下性質(zhì)，那就走到現(xiàn)實世界去，別浪費時間修一座空中樓閣來自我欣賞。

不要用戰(zhàn)術(shù)的勤奮，來掩蓋戰(zhàn)略的懶惰。

這么長的文章，不知道有多少人會真的看完，如果你已經(jīng)拉到最后，就看下這個簡單的觀點總結(jié)吧：

1、謹(jǐn)慎開通微信公眾號，公眾號并不是唯一的渠道，根據(jù)商業(yè)模式去選擇正在適合你的渠道，而不是最普遍的渠道。

2、如果暫時找不到微信運營的方向，不要匆匆忙忙往里面填內(nèi)容，可以先把它當(dāng)做一個企業(yè)名片，編輯幾篇企業(yè)的介紹，需要的時候發(fā)送給不同的人。

3、做企業(yè)公眾號，一定要從企業(yè)本身的價值出發(fā)，去尋找可以呈現(xiàn)和傳遞的企業(yè)價值的最小單位。

4、不管微信怎么做，做得如何，都要去尋找其他的營銷渠道。

5、克制自己想要刷屏的欲望，別活在自嗨的世界里。

6、如果要縮減成本，可以率先裁掉那些碌碌無為的微信小編，基本不會有什么損失。