去年商品銷售虧了近兩億美元，但為何巴菲特、雷軍都很愛(ài)

除了小米，Costco(好市多)可能是雷軍談得最興奮的一家公司。

五六年前他去美國(guó)出差，同行還有金山軟件CEO張宏江、獵豹CEO傅盛和紅杉資本全球合伙人沈南鵬。一下飛機(jī)，曾在美國(guó)工作學(xué)習(xí)了十幾年的張宏江租了一輛車直奔Costco，采購(gòu)了滿滿一車商品，再一箱箱空運(yùn)回國(guó);第二天，除了雷軍，所有人都跑去Costco，東西買得太多，每人又順帶買了兩個(gè)箱子。

晚上回到酒店，傅盛拉著兩箱東西去找雷軍：“考你一個(gè)問(wèn)題，新秀麗的國(guó)際旅行超大號(hào)箱子和國(guó)內(nèi)旅行大號(hào)箱子，這兩個(gè)在北京買大概9000塊，你猜在這兒買多少錢?”

“四五千。”雷軍瞅了一眼箱子。傅盛打了個(gè)響指：“150美金，人民幣900塊錢，十分之一的價(jià)格。”雷軍后來(lái)回憶：“它給我的震撼無(wú)法用語(yǔ)言表達(dá)。”第三天，他早早起床，一個(gè)人去了Costco。這是一家連鎖會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)量販店，主要開(kāi)在郊區(qū)，跟宜家相似，直接把倉(cāng)庫(kù)當(dāng)賣場(chǎng)：上貨的叉車飛馳在超市里，所有商品都擺在巨大的倉(cāng)儲(chǔ)貨架上。

回國(guó)后雷軍開(kāi)始研究Costco：Costco的選址都是圍繞著其商業(yè)模式定位，SKU把控、自有品牌建設(shè)和用戶群體的選擇是Costco成功的核心要素。那時(shí)候小米剛成立不久，Costco的模式多少被帶入了小米的初創(chuàng)基因中;后來(lái)在不少公開(kāi)演講中，雷軍也開(kāi)始將小米與Costco作類比。

從創(chuàng)辦起，Costco的商品毛利率從未超過(guò)14%，近五年的綜合毛利率只有10.7%。10.7%是什么概念?以世界零售巨頭沃爾瑪為例，創(chuàng)辦之初，美國(guó)零售企業(yè)沒(méi)有45%的毛利根本活不下去。沃爾瑪經(jīng)過(guò)幾十年“天天平價(jià)”的革命，才將毛利率控制在了22%到25%之間。

如此低的毛利率，在中國(guó)可能是燒錢的標(biāo)志。但Costco的凈利潤(rùn)主要來(lái)自會(huì)員年費(fèi)。根據(jù)美國(guó)財(cái)經(jīng)電臺(tái)CNBC的報(bào)告，在3億美國(guó)人中，Costco的精準(zhǔn)消費(fèi)群體是5000萬(wàn)中產(chǎn)階級(jí)——受過(guò)大學(xué)教育，擁有家庭，年薪十萬(wàn)美元以上。研究公司Trefis的報(bào)告里寫道：Costco會(huì)員的續(xù)費(fèi)率為90.6%，升級(jí)為執(zhí)行會(huì)員的人達(dá)到了38%，一個(gè)會(huì)員每年平均會(huì)去Costco22次。會(huì)員消費(fèi)信息也是Costco重要的資源之一，據(jù)創(chuàng)始人Jim Sinegal在一次采訪中透露，寶潔一直希望能從他這兒買走顧客名錄。

分析Costco2015年的財(cái)報(bào)，商品銷售虧損了1.6億美元，會(huì)員費(fèi)收入25億。會(huì)員費(fèi)的增長(zhǎng)直接影響了Costco的凈利潤(rùn)增長(zhǎng)：近五年來(lái)，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)幾乎都維持在10%以上;對(duì)比沃爾瑪，在過(guò)去的十年時(shí)間里，沃爾瑪凈利潤(rùn)的平均增長(zhǎng)率為3%，而Costco則是達(dá)到9%。

2003年以來(lái)，Costco股價(jià)一直穩(wěn)步上漲，最大的一次挫折是美國(guó)金融危機(jī)期間，2008年5月15日達(dá)到74.45美元后一路下挫，并在2009年3月9日達(dá)到最低點(diǎn)38.44美元，累計(jì)最大跌幅達(dá)48%。但隨后Costco股價(jià)又恢復(fù)了其穩(wěn)健的風(fēng)格，實(shí)現(xiàn)了7年的上行空間，2015年12月8日達(dá)到歷史頂點(diǎn)168.87美元。在2005年-2015年十年中，Costco股價(jià)漲幅高達(dá)322%，相比之下沃爾瑪僅為47%。

好股票很難逃得過(guò)巴菲特的注意。早在2000年以前，市場(chǎng)尚未注意到Costco時(shí)，巴菲特執(zhí)掌的伯克希爾·哈撒韋公司(Berkshire HathawayInc.)開(kāi)始買入Costco的股票，至今持有總發(fā)行股的0.99%。

Costco也是巴菲特的伙伴查理·芒格最喜歡的公司之一，巴菲特曾開(kāi)玩笑地稱：“有一次有兩個(gè)恐怖分子劫持了我和芒格坐的飛機(jī)，聲稱在處決我們之前可以滿足我們的最后一個(gè)愿望，結(jié)果芒格說(shuō)能不能讓我再講一次好市多的優(yōu)點(diǎn)，而我說(shuō)，先殺了我吧!”

芒格每隔一段時(shí)間就會(huì)忍不住跳出來(lái)講Costco：“說(shuō)真的，如果你老在新聞上看到唐納德·特朗普這個(gè)大嘴巴，對(duì)世界難免失望，這時(shí)候不妨想想Costco。”

芒格評(píng)價(jià)Costco的創(chuàng)始人Sinegal為最令人敬佩的零售企業(yè)家之一。Sinegal曾專門指導(dǎo)過(guò)亞馬遜的創(chuàng)始人杰夫·貝佐斯(Jeff Bezos)。根據(jù)Brad Stone所著的亞馬遜發(fā)展史傳記《萬(wàn)貨商店：杰夫·貝佐斯和亞馬遜時(shí)代》，2001年兩人有過(guò)一次會(huì)面，這次會(huì)面影響了貝佐斯的持續(xù)關(guān)注點(diǎn)，之后亞馬遜將注意力傾注在了客戶忠誠(chéng)度以及低廉價(jià)格上。不難看出，亞馬遜的金牌會(huì)員制度也是受到了Costco會(huì)員費(fèi)的啟發(fā)。

「一」

Jim Sinegal看上去像一個(gè)退休的中層管理人，而不是一個(gè)世界排名前十的零售企業(yè)創(chuàng)始人。他跟巴菲特有一點(diǎn)很像：兩個(gè)人都不希望被外界太夸大或神化。從襯衫到襪子，Sinegal一身穿著都是Costco的商品;從1983年公司成立到2012年他辭去CEO職位，每年至少要花200天去全球9個(gè)國(guó)家的580家Costco巡店;年薪是一個(gè)同等規(guī)模公司CEO年薪的三分之一，他退休的前一年，年薪僅為35萬(wàn)美元，加上股票等額外收益，一年拿到手220萬(wàn)美元。

1954年，Sinegal在Fedmart(美國(guó)一家折扣零售店)做貨場(chǎng)卸貨員，正是在那時(shí)他發(fā)現(xiàn)了自己對(duì)零售的興趣。二十世紀(jì)五六十年代的美國(guó)正迎來(lái)新一輪的經(jīng)濟(jì)繁榮，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值持續(xù)增長(zhǎng)，零售行業(yè)面臨快速增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。

在Fedmart，Sinegal一直升到了副總裁，負(fù)責(zé)商品和店面運(yùn)營(yíng)。1977年從Fedmart出來(lái)后又嘗試了其他公司。直到1983年，他和西雅圖的Jeff Brotman合伙成立了Costco。

在Fedmart時(shí)，Sinegal接觸和了解了其創(chuàng)始人Sol Price的倉(cāng)儲(chǔ)零售店形態(tài)和理論，他將這種模式應(yīng)用到了Costco的門店里：商品品類保持在4000種左右，每個(gè)小的細(xì)分商品品類，在Costco只有一到兩種選擇;商品的毛利率不超過(guò)14%，盡可能地降低價(jià)格;收取會(huì)員費(fèi)，主要服務(wù)中產(chǎn)階級(jí)。

4000種商品中，賣得最好的產(chǎn)品是衛(wèi)生紙，Costco比大多數(shù)零售商更關(guān)心衛(wèi)生紙。它雇傭技術(shù)人員測(cè)試了衛(wèi)生紙的厚度、強(qiáng)度和柔軟度，將商品經(jīng)理派往紙廠，在生產(chǎn)過(guò)程中檢查每一個(gè)可能會(huì)影響到紙質(zhì)的因素。“你怎么能不愛(ài)上一件你銷售的首要產(chǎn)品呢?”Sinegal在采訪中說(shuō)道。

從成立至今，Costco的每種商品都須經(jīng)過(guò)管理層親自挑選試用，并從中選擇他們認(rèn)為有“爆款”潛質(zhì)的商品上架。低SKU帶來(lái)的直接正面效果是，Costco庫(kù)存周期只有29.5天，遠(yuǎn)低于沃爾瑪?shù)?5天。庫(kù)存周期的壓縮，帶來(lái)了資金運(yùn)轉(zhuǎn)效率的提升，經(jīng)營(yíng)成本也隨之下降。

其精選優(yōu)質(zhì)商品、深庫(kù)存的模式提高了單個(gè)商品的采購(gòu)量，也提升了企業(yè)相對(duì)于供應(yīng)商的議價(jià)能力。Costco往往采取買斷供應(yīng)商的策略，Costco里的很多商品在其他渠道都沒(méi)有。

在零售行業(yè)，所有從事采購(gòu)的人都知道，同樣的銷售，SKU越少，單品銷售就越強(qiáng)，但這意味著公司永遠(yuǎn)要面對(duì)銷售的壓力，對(duì)買手選品的要求極高，管理必須很精細(xì)，了解產(chǎn)品的成本、物流運(yùn)輸和整個(gè)生產(chǎn)過(guò)程。

在Costco，一個(gè)SKU的增加，必須由創(chuàng)始人同意，這個(gè)原則他們現(xiàn)在還堅(jiān)持。“把SKU控制在一定范圍并能長(zhǎng)期堅(jiān)持的公司并不多。我覺(jué)得這是一個(gè)很大的里程碑。”丁利國(guó)說(shuō)，據(jù)他所知，Costco的采購(gòu)人員會(huì)隨身攜帶一個(gè)小本子，上面清晰地記載了店內(nèi)的4000個(gè)SKU。因此，Costco會(huì)慎重地選擇供應(yīng)商，一旦產(chǎn)品出問(wèn)題，終身解約。

除此之外，Costco盡一切可能去降低商品的售價(jià)，為此，Sinegal減掉了豪華的裝修和大量的銷售人員，搭建專門的中樞貨運(yùn)系統(tǒng)，從不在媒體上做廣告。在Costco的商業(yè)價(jià)值觀里，廣告就是成本。“廣告有點(diǎn)像海洛因，你一旦開(kāi)始了，就很難停下來(lái)。我始終覺(jué)得口碑傳播就是最好的廣告，自夸不是我們的風(fēng)格。”在接受夏南多大學(xué)管理學(xué)副教授Miles K. Davis的采訪中，Sinegal談道。

Costco商品的毛利率從不會(huì)超過(guò)14%，這是一條上限。Sinegal曾對(duì)CNBC說(shuō)：“我在零售業(yè)摸爬滾打幾十年，看到太多沉沉浮浮，許多曾經(jīng)輝煌一時(shí)的商家最后變得門可羅雀，就是沒(méi)有抵制住加價(jià)的誘惑。”Costco的首席財(cái)務(wù)官Richard Galanti在2008年對(duì)媒體開(kāi)玩笑：“有人問(wèn)我工作上最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)?我的第一反應(yīng)是：‘天啊，肯定是Jim(Sinegal)啊。’”

四分之一個(gè)世紀(jì)以來(lái)，全球每個(gè)國(guó)家都經(jīng)歷過(guò)大大小小的通貨膨脹，但這家零售商的美食大廳里沒(méi)有發(fā)生過(guò)通貨膨脹，Costco餐廳里一個(gè)熱狗和一杯蘇打水的套餐，一直保持1.50美元價(jià)格，此間已經(jīng)歷了五任總統(tǒng)。每年這種套餐會(huì)賣出超過(guò)一億套。

關(guān)注顧客和員工是Sinegal的獨(dú)特之道。Costco員工的工資比同行高出幾乎50%以上。《紐約時(shí)報(bào)》曾將之同沃爾瑪員工低工資以節(jié)省成本的行為做對(duì)比，將其經(jīng)營(yíng)理念稱為“反沃爾瑪式經(jīng)營(yíng)”。

《彭博商業(yè)周刊》的一篇報(bào)道稱沃爾瑪員工每小時(shí)平均工資為12.67美元，但是Costco的平均工資為20.89美元。在2008年金融危機(jī)中，Costco股價(jià)和凈利潤(rùn)都大幅下挫，Sinegal沒(méi)有解雇一位員工，還拿出了自己的股份分給員工。

由于Sinegal最初是從卸貨員做到高層，Costco一直非常重視員工的培養(yǎng)，很多最初在停車場(chǎng)搜集購(gòu)物車的底層員工最后都進(jìn)入了管理層，但卻很少招收剛畢業(yè)的MBA。

但華爾街對(duì)Sinegal的經(jīng)營(yíng)方式提出不少批評(píng)。華爾街分析家比爾·德萊赫曾批評(píng)Costco將顧客和員工的利益甚至放到了股東的利益之上。華爾街有個(gè)分析師私下底抱怨：“與當(dāng)Costco股東每年掙分紅相比，還不如做他們雇員或者顧客來(lái)得劃算。”

而Sinegal多次拒絕了華爾街咨詢?nèi)耸刻岢龅纳险{(diào)價(jià)格以提高利潤(rùn)率的建議。在2005年接受《休斯敦紀(jì)事報(bào)》的采訪中，Sinegal說(shuō)：“我不在乎華爾街分析師們批評(píng)我將員工和顧客利益放到了股東利益之前。”分析師們想看到凈利潤(rùn)的增長(zhǎng)，但Sinegal堅(jiān)持稱：“我們想要建立的是一個(gè)能生存50年以上的企業(yè)。優(yōu)厚的福利和光明的職業(yè)前景，能使雇員忠誠(chéng)度大大提高。”目前，在Costco工作一年以上的員工中，離職率只有5%。

事實(shí)上，Costco的股東們是幸運(yùn)的。如果你在IPO期間買入1000美元的股票，那截止2015年年底，你能拿到手90000美元。